Воронка продаж в клинике: от рекламы до записи

Бюджет на рекламу растёт, а записей больше не становится. Знакомая ситуация: маркетолог видит клики в Директе, видит трафик в Метрике, но связать это с реальными пациентами в кресле не может. Где-то по дороге люди отваливаются — а где именно, непонятно.

Чтобы найти это «где-то», нужна модель. Воронка продаж — это и есть модель: путь пациента, разбитый на этапы, где на каждом переходе часть людей теряется. Если у вас есть цифра по каждому переходу, узкое место видно сразу — это тот этап, где проваливается больше всего. Дальше вы чините один конкретный шаг, а не «весь маркетинг вообще».

Как устроена воронка клиники

У большинства клиник путь пациента укладывается в семь этапов. Между ними — шесть переходов, и на каждом часть людей уходит:

Важно, что воронка клиники длиннее, чем в интернет-магазине. В магазине «оплата» — это финал. В клинике после заявки идут ещё три этапа, которые живут не на сайте, а в регистратуре и в кабинете врача: заявку надо отработать, до приёма надо довести, а пациента — вернуть на повторный визит. Именно в этом «хвосте» медицина теряет больше всего денег, и именно его маркетолог обычно не видит — потому что данные лежат в МИС и CRM, а не в Метрике.

Шпаргалка: что мерить на каждом переходе

Сначала карта целиком, потом разберём каждый переход подробно. Диапазоны в последней колонке — это ориентиры-наблюдения, а не норматив: они сильно зависят от направления, региона и канала. Считайте их поводом присмотреться к этапу, а не оценкой «хорошо/плохо».

А теперь по каждому переходу: какая метрика, где её взять и что именно ломается в медицине.

1. Показ → клик

Метрика: CTR — доля показов, которые превратились в клики. Где считать: рекламный кабинет (Яндекс Директ, VK Реклама), там CTR считается сам по каждому объявлению и ключу.

Это единственный этап, который целиком живёт в рекламном кабинете, а не на вашей стороне. Здесь вы платите за показ или за клик и управляете объявлением: заголовок, текст, быстрые ссылки, изображение.

Типовой провал в медицине — не низкий CTR сам по себе, а узкий разрешённый трафик. Данные о здоровье — специальная категория, поэтому в деликатных направлениях (онкология, неврология, гинекология, психиатрия и т.п.) площадки запрещают ретаргетинг и поведенческий подбор аудиторий. Догнать ушедшего нельзя. Это меняет всю логику воронки: часто у вас один заход пользователя, и второго касания не будет. Подробнее об ограничениях — в разборе рекламы медуслуг в 2026.

Второй провал — объявление без обязательной плашки о противопоказаниях снимут с показов, и CTR тут ни при чём: трафика просто нет. Проверьте это до того, как оптимизировать заголовки.

2. Клик → визит на сайт

Метрика: доля отказов — визитов короче 15 секунд без действий (в Метрике это «Отказы»). Чем выше отказы, тем больше оплаченных кликов не превратились в реального посетителя. Где считать: Яндекс Метрика, отчёт по источникам с разбивкой по устройствам.

Здесь теряются деньги, которые вы уже потратили: за клик заплатили, а человек ушёл, не дождавшись загрузки. В медицине это бьёт особенно больно из-за пункта выше — вернуть его ретаргетингом часто нельзя.

Главный виновник — скорость на мобильном. Больше половины трафика клиники приходит с телефона, а страницы клиник тяжёлые: слайдеры, десятки фото врачей, виджеты. Если первый экран рисуется дольше 3–4 секунд, часть людей закроет вкладку раньше, чем увидит вас. Смотрите отказы в разбивке «мобильные против десктопа»: разрыв в пользу десктопа — сигнал, что теряете на скорости. Это чинит ускорение медсайта — сжатие картинок и скриптов, чтобы страница открывалась быстро (20 000 ₽).

3. Визит на сайт → заявка или звонок

Метрика: конверсия сайта в обращение — какая доля посетителей оставила заявку, записалась онлайн или позвонила. Где считать: цели в Метрике (отправка формы, клик по кнопке записи) плюс коллтрекинг для звонков — без него телефонные обращения в статистику просто не попадают.

Это ключевой этап для маркетолога: именно здесь трафик становится лидом. И именно здесь чаще всего меряют неправильно — считают только заявки с форм и не видят звонки. В клиниках доля звонков высокая: старшая аудитория, тревожная тема, хочется поговорить с человеком. Если звонки не размечены, половина конверсий невидима, и вы оптимизируете вслепую.

Типовые провалы этого перехода в медицине:

• Нет живой онлайн-записи. Пациент готов записаться в 22:00, а на сайте только «перезвоним в рабочее время». Живой календарь со слотами врача снимает это трение — человек выбирает время и записывается сам. Это живой календарь записи из Рновы прямо в карточке врача (20 000 ₽).
• Нет доверия к врачу. В медицине решение упирается в «а кто меня будет лечить». Пустая карточка без фото, стажа и отзывов не закрывает этот вопрос. Помогают premium-карточки врачей с фото, стажем, категорией и тегами-показаниями (15 000 ₽).
• Форма-анкета на 10 полей. Чем длиннее форма, тем меньше доходит до кнопки. Оставьте имя и телефон, остальное уточнит регистратура.

4. Заявка/звонок → запись

Метрика: доля обращений, которые превратились в запись на конкретное время. Где считать: CRM (amoCRM, Bitrix24) в связке с записями звонков коллтрекинга — по ним слышно, что реально ответили пациенту.

Это первый этап, который живёт не на сайте, а в регистратуре. Маркетолог сюда обычно не заглядывает — и зря: здесь исчезает много уже оплаченных лидов. Классика — заявку никто не обработал, на звонок не ответили, обещали перезвонить и забыли.

Это отдельная большая тема с деньгами и цифрами — мы разобрали её в статье куда деваются заявки клиники: пять типовых дыр между кликом и записью и как посчитать потери в рублях. Здесь же важно одно: этот переход надо мерить. Если у вас 100 обращений в месяц, а записей 55 — проблема не в рекламе, а на этом шаге, и наращивать бюджет бессмысленно, пока дыра открыта.

5. Запись → дошёл до приёма

Метрика: доходимость — доля записанных, кто реально пришёл. Обратная величина — no-show, неявки. Где считать: МИС по статусу визита (пришёл / не пришёл / отменил).

Пациент записался — но между записью и приёмом проходит время, и часть людей не доходит. Забыл, передумал, записался ещё в две клиники «на всякий случай», нашёл ближе. Для маркетолога это обидно вдвойне: лид прошёл всю воронку, деньги на него потрачены, а выручки нет.

Что обычно ломает этот переход:

• Долгий разрыв до приёма. Чем дальше дата, тем выше неявка. Запись «через две недели» доходит хуже, чем «на завтра».
• Нет напоминаний. Автонапоминание в SMS или мессенджере за день и за пару часов заметно снижает неявки. Если МИС это умеет — включите; если нет, напоминает администратор вручную.
• Неудобно добраться или найти. Пациент не понял, где вход, где парковка, как доехать — и не поехал. Понятный блок с картой и схемой проезда закрывает часть таких отказов.

Этот этап целиком на стороне клиники, но маркетологу важно его видеть: без доходимости стоимость записи и стоимость реального пациента — две разные цифры, и путать их нельзя.

6. Приём → повторный визит

Метрика: доля пациентов, вернувшихся на повторный приём или продолживших лечение. Рядом живёт LTV — сколько денег приносит пациент за всё время. Где считать: МИС по повторным визитам и среднему чеку когорты.

Самый недооценённый этап. Привлечь нового пациента через рекламу дорого, вернуть пришедшего — почти бесплатно, а денег он приносит больше. В медицине повторные визиты естественны: план лечения, контрольный приём, ведение хроники. Если пациент пришёл один раз и пропал — воронка «протекает» на самом дорогом участке.

Провалы здесь не про сайт, а про процесс: врач не назначил контроль, администратор не позвал на следующий этап, нет рассылки с напоминанием о плановом осмотре. Маркетологу стоит завести хотя бы одну метрику — долю вернувшихся за 3–6 месяцев по когорте, — иначе весь бюджет уходит только на новых, а «старые» деньги лежат нетронутыми.

Как по этой модели найти узкое место

Модель работает так: вы выписываете цифру по каждому переходу и ищете тот, где проваливается больше всего. Это и есть узкое место — чинить нужно его, а не то, что чинить привычнее.

Частая ошибка — лить ещё бюджета в верх воронки (показы, клики), когда дыра внизу. Если из 100 обращений записью становятся 50, а до приёма доходят 35, то удвоение рекламы просто удвоит потери на тех же местах. Сначала — заткнуть самый широкий провал, потом наращивать трафик.

Чтобы эта модель заработала, нужны две вещи:

1. Размеченные этапы. Верхние переходы (до заявки/звонка) считаются в Метрике — но только если настроены цели и события: отправка формы, клик по онлайн-записи, звонок через коллтрекинг. Без разметки конверсии «не видно», и воронка обрывается на середине. Это закрывает разметка Метрики и цели (9 000 ₽) — настройка всех нужных целей, чтобы каждый этап давал цифру.
2. Связка каналов с деньгами. Нижние этапы живут в CRM и МИС. Чтобы увидеть воронку целиком — от объявления до повторного визита — их надо соединить и разложить по каналам. Это уже сквозная аналитика: она отвечает не «сколько было кликов», а «какой канал привёл пациентов, которые дошли и вернулись».

Разница между двумя статьями простая: «Куда деваются заявки» — про то, где именно рвётся цепочка и сколько это стоит в рублях; «Сквозная аналитика» — про то, как связать клик с выручкой по каналам. Эта статья — про саму модель, по которой вы находите проблемный этап.

С чего начать на этой неделе

Не обязательно строить всё сразу. Минимальный первый шаг: выпишите по одной цифре на каждый из шести переходов за прошлый месяц — пусть даже грубо, руками из кабинета, Метрики, CRM и МИС. Один взгляд на этот столбик уже покажет, где течёт сильнее всего. Дальше — размечаете этот этап точнее и чините.

Разные этапы чинятся разными инструментами: скорость сайта, онлайн-запись, карточки врачей, коллтрекинг, интеграция с CRM, разметка Метрики. В студии MedLead это набор готовых решений с фикс-ценой — каждое закрывает конкретный переход воронки. Логика простая: вы приводите трафик — продукты доводят его до записи и приёма.