ROI в маркетинге: как честно посчитать окупаемость рекламы

«Потратили на рекламу 100 000 рублей, получили 80 заявок» — фраза, которую я слышу от клиентов чаще всего. Проблема в том, что это не отчёт об окупаемости. Это отчёт о трафике. Заявка — не деньги. Заявка становится деньгами только когда человек оплатил услугу, а до этого момента вы не знаете, заработала реклама или сожгла бюджет.

Бизнесу нужна не «стоимость заявки», а ответ на один вопрос: на каждый вложенный в рекламу рубль — сколько рублей вернулось выручкой и прибылью? Это и есть ROI. В этой статье я разберу все ключевые формулы окупаемости — ROI, ROMI, ROAS, ДРР, CAC, LTV — с расшифровкой каждого показателя и расчётом в цифрах, покажу, чем они отличаются (тут больше всего путаницы), и объясню, почему без сквозной аналитики честный ROI посчитать нельзя в принципе. Во второй половине разберём это на примере медицинской клиники — там окупаемость считать сложнее всего.

Что такое ROI простыми словами

ROI (Return on Investment) — коэффициент возврата инвестиций. Он показывает, окупились вложения или нет, и насколько. Формула базовая:

• Доход — вся выручка (или прибыль), которую принесли вложения;
• Затраты — всё, что вы вложили.

Ключевой ориентир: ROI = 0% — вышли в ноль, вернули ровно столько, сколько вложили. ROI > 0% — в плюсе. ROI < 0% — в минусе. Если ROI = 100%, вложения удвоились.

Строго говоря, ROI — это показатель для всего бизнеса или проекта целиком: он учитывает вообще все затраты (аренду, зарплаты, себестоимость, налоги). Для оценки именно рекламы и маркетинга чаще используют его «родственников» — ROMI и ROAS. Их постоянно путают, потому что формулы похожи. Разберём по порядку.

ROMI — окупаемость маркетинговых вложений

ROMI (Return on Marketing Investment) считает отдачу только от маркетинга, а не от всего бизнеса.

• Доход от маркетинга — прибыль (маржа), полученная с привлечённых маркетингом клиентов;
• Расходы на маркетинг — бюджет на рекламу + сопутствующие траты (работа подрядчиков, сервисы, зарплата маркетолога).

Важная деталь, из-за которой ROMI занижают: корректно в числитель ставить маржинальную прибыль, а не выручку. То есть из выручки надо вычесть себестоимость товара или услуги.

Пример. Вложили в рекламу 100 000 ₽. Она принесла выручку 300 000 ₽, себестоимость проданного — 150 000 ₽. Значит, валовая прибыль = 150 000 ₽.

ROMI = (150 000 − 100 000) / 100 000 × 100% = 50%.

Каждый вложенный в маркетинг рубль вернул 1,5 рубля. Норма: ROMI > 100% для здорового результата (то есть маркетинг не просто окупился, а принёс прибыль сверх вложений); всё, что выше 0% — уже формально в плюс, но с небольшим запасом.

ROAS — окупаемость рекламных затрат

ROAS (Return on Ad Spend) — самый «узкий» показатель: только доход с конкретной рекламы, делённый на расходы на неё. Главное отличие от ROMI — в ROAS не вычитают затраты из дохода и обычно берут выручку, а не прибыль.

Пример, те же цифры. Выручка с рекламы 300 000 ₽, расходы 100 000 ₽.

ROAS = 300 000 / 100 000 × 100% = 300%.

Обратите внимание: по одной и той же кампании ROAS = 300%, а ROMI = 50%. Оба верны — просто ROAS показывает валовую отдачу по выручке, а ROMI учитывает себестоимость и говорит о реальной прибыльности. Норма ROAS сильно зависит от маржи: при наценке 20% даже ROAS 300% может означать убыток, при высокой марже и 150% — прибыль. Универсального «хорошо» нет, ориентируйтесь на свою экономику.

Коротко о разнице трёх показателей:

• ROI — весь бизнес, все затраты. Считается в прибыли.
• ROMI — только маркетинг, из дохода вычитаем расходы и себестоимость. Прибыль.
• ROAS — только реклама, доход делим на расход без вычитания. Обычно выручка.

ДРР — доля рекламных расходов

ДРР — это ROAS, вывернутый наизнанку: не сколько вернула реклама, а какую долю выручки вы на неё потратили.

Пример. Расходы 100 000 ₽, выручка 300 000 ₽.

ДРР = 100 000 / 300 000 × 100% = 33%.

То есть треть выручки ушла на рекламу. Чем ДРР ниже, тем эффективнее. Норма: обычно 5–30%, но всё зависит от отрасли и маржи. Важный нюанс: при высоком LTV (когда клиент возвращается снова и снова) даже ДРР выше 100% на первой продаже может быть оправданным — реклама отбивается на повторных покупках.

CAC — стоимость привлечения клиента

Пример. Потратили 100 000 ₽, получили 60 оплативших клиентов.

CAC = 100 000 / 60 = 1 667 ₽ за клиента.

CAC отвечает на вопрос «во сколько нам обходится один платящий клиент». Сам по себе он ничего не говорит: 1 667 ₽ — это дорого или дёшево? Ответ даёт только сравнение с LTV.

LTV — сколько клиент приносит за всё время

LTV (Lifetime Value) — суммарная прибыль с одного клиента за всё время, что он с вами.

Пример. Средний чек 5 000 ₽, клиент покупает 3 раза, маржа 50%.

LTV = 5 000 × 3 × 0,5 = 7 500 ₽.

Ключевое правило юнит-экономики: LTV должен быть заметно больше CAC (здоровый ориентир — LTV/CAC ≥ 3). В нашем примере LTV 7 500 ₽ против CAC 1 667 ₽ — соотношение 4,5, всё хорошо. Если бы CAC был 3 000, а LTV 7 500 — соотношение 2,5, пора оптимизировать.

Сводная таблица

Почему честный ROI невозможен без сквозной аналитики

Теперь — главная мысль всей статьи. Посмотрите на все формулы выше. В числителе везде стоит выручка или прибыль, а не «клики», «заявки» или «показы». А рекламные кабинеты Яндекс Директа и любой другой системы знают только про клики и конверсии на сайте. Они физически не видят, кто из этих людей дошёл до оплаты и на какую сумму.

Отсюда типичная ошибка: маркетолог считает «ROI» по стоимости заявки. Но заявка ≠ деньги. Из 80 заявок оплатить могут 30, а могут 10 — и это два совершенно разных ROI при одинаковом рекламном отчёте.

Чтобы посчитать ROI честно, нужно связать конкретный рекламный рубль с конкретным оплаченным рублём выручки. Для этого выстраивается сквозная аналитика — цепочка данных «клик → обращение → сделка → выручка». Три её опоры:

1. Коллтрекинг. В офлайн-услугах и медицине большая часть обращений — это звонки, а не формы на сайте. Без подмены номеров вы не знаете, какая реклама привела звонок. Коллтрекинг присваивает каждому источнику свой номер и точно говорит: этот звонок — из Яндекс Директа, а этот — из Яндекс Карт.
2. Размеченные цели в Яндекс.Метрике. Заявки, звонки, заполненные формы должны быть настроены как цели с корректной привязкой к источнику — иначе данные о конверсиях будут неполными или ложными.
3. CRM или МИС. Именно там фиксируется факт оплаты и сумма. Без связки с CRM вы видите заявки, но не выручку.

Собранные вместе, эти три элемента и дают возможность подставить в формулу ROI настоящие деньги, а не трафик.

Пример на клинике: считаем окупаемость канала

Медицинская клиника — самый сложный случай для расчёта окупаемости, и именно поэтому показательный. Смотрите, сколько подводных камней:

• Пациенты звонят, а не пишут. Основной поток заявок в клинике — телефонные звонки. Без коллтрекинга невозможно понять, какой канал их привёл.
• Длинный цикл. Между кликом по рекламе и приходом на приём могут пройти недели.
• Повторные визиты и LTV. Пациент приходит на первичный приём, потом на повторный, потом на процедуры. Реальная ценность пациента растянута во времени.

Посчитаем окупаемость канала «Яндекс Директ» за месяц.

• Расходы на рекламу: 100 000 ₽
• Коллтрекинг зафиксировал обращений (звонки + заявки): 80
• Из них записались на приём: 40
• Дошли и оплатили первичный приём (средний чек 4 500 ₽): 32

Выручка по первичке = 32 × 4 500 = 144 000 ₽.

Считаем по первому визиту:

• ROAS = 144 000 / 100 000 × 100% = 144%
• ROMI (маржа клиники ~60%, прибыль = 86 400 ₽) = (86 400 − 100 000) / 100 000 × 100% = −13,6%
• CAC = 100 000 / 32 = 3 125 ₽ за пациента
• ДРР = 100 000 / 144 000 × 100% = 69%

По первому визиту канал выглядит убыточным: ROMI отрицательный, ДРР зашкаливает. Многие на этом месте отключают рекламу — и совершают ошибку. Потому что пациент возвращается.

Добавим LTV. Средний пациент за 1,5 года делает повторные визиты и процедуры на сумму, дающую LTV ≈ 18 000 ₽ выручки (при марже 60% — 10 800 ₽ прибыли). Тогда 32 привлечённых пациента за свой жизненный цикл принесут 32 × 18 000 = 576 000 ₽.

• ROAS по LTV = 576 000 / 100 000 = 576%
• ROMI по LTV = (345 600 − 100 000) / 100 000 × 100% = +246%
• LTV/CAC = 18 000 / 3 125 = 5,8

Тот же канал, который «в убытке» по первому чеку, оказывается прибыльным в 2,5 раза с учётом жизненного цикла пациента. Вот почему клинике критично считать окупаемость не по заявкам и даже не по первому приёму, а по всей воронке «звонок → запись → приём → повторные визиты → выручка». А чтобы эта цепочка вообще существовала в цифрах, нужны коллтрекинг, размеченная Метрика и связка с МИС.

Как это внедрить

Всё, о чём я написал выше, — не теория, а конкретный набор инструментов, который мы в студии MedLead собираем для клиник под ключ. Чтобы вы могли считать реальный ROI, а не стоимость заявки, нужны три вещи:

• Коллтрекинг — чтобы каждый звонок был привязан к рекламному источнику;
• Настройка и разметка Яндекс.Метрики — чтобы цели и конверсии считались корректно;
• Сквозная аналитика — связка рекламы, коллтрекинга и вашей МИС/CRM, которая доводит данные до выручки.

Это готовые продукты — их можно посмотреть и подобрать под вашу клинику в каталоге MedLead. После внедрения вы перестаёте гадать «окупилась ли реклама» и видите ROI каждого канала в деньгах.

Вывод

ROI, ROMI, ROAS, ДРР, CAC и LTV — это не взаимозаменяемые слова, а разные ответы на разные вопросы. ROAS показывает валовую отдачу рекламы, ROMI — её прибыльность, ДРР — долю выручки на рекламу, CAC и LTV вместе говорят, выгоден ли клиент в принципе. Но у всех формул общий знаменатель проблемы: в числитель нужно ставить реальные деньги, а не заявки и клики. Без коллтрекинга, размеченной Метрики и связки с CRM/МИС любой «ROI» будет фантазией. Сначала выстройте измерение выручки — потом считайте окупаемость.